Jongeren nemen controle over hun televisie ervaring

In samenwerking met DearMedia voerde het postgraduaat Digitale Marketing en Communicatie van de EHSAL Management School, een onderdeel van de Hogeschool-Universiteit Brussel (HUB), een grootschalig onderzoek uit naar het televisiegedrag van Vlaamse jongeren tussen 18 en 25 jaar. In totaal werden 1540 Vlaamse jongeren, waarvan het merendeel studerende jongeren, bevraagd.  De studie wees uit dat minder dan 10% van die jongeren nog systematisch naar reclame kijkt. Een belangrijke vaststelling voor televisiemakers en adverteerders.

Jongeren houden van televisie

Televisie maakt nog steeds een groot deel uit van het mediagebruik bij jongeren. Zestig procent van de ondervraagde groep spendeert dagelijks één tot drie uur aan televisiekijken, al dan niet via televisie-op-aanvraag. Televisie is dus nog steeds alomtegenwoordig in de leefwereld van de jongeren, alleen de manier waarop gekeken wordt, is op basis van de resultaten duidelijk in verandering.

Pause – forward – play

Jongeren nemen controle over hun eigen televisie-ervaring en kijken vooral wanneer het hen best past. Uit het onderzoek blijkt dat 70% van hen beschikt over digitale televisie. De meest gebruikte functies zijn het pauzeren of opnemen van programma’s en het doorspoelen van reclame. Zo is 42% van de televisietijd bij jongeren niet-lineair. 9% daarvan is uitgesteld (licht vertraagd), 27% opgenomen (meer dan 3u vertraagd) en 6% on demand.

Minder dan 10% van de jongeren kijkt nog écht naar reclame, digitale kijker of niet. 25% van de respondenten met digitale televisie spoelt dagelijks gewoon de reclame door. Niet digitale kijkers vermijden reclame dan weer door te zappen, even weg te lopen van de televisie of door ondertussen te surfen op het internet. 30% gebruikt de smartphone tijdens het televisie kijken.

Gepersonaliseerde, interactieve reclame kan nog niet overtuigen

Reclame op maat wordt steeds vaker als oplossing naar voor geschoven, maar ook dat lijkt geen soelaas te kunnen bieden. Het onderzoek toont aan dat een derde van de bevraagde jongeren afkerig staat ten opzichte van gepersonaliseerde, interactieve reclame. Adverteerders staan dus voor een grote uitdaging.

Illegaal downloaden om NU te kunnen kijken

60% van de bevraagde jongeren durft toe te geven af en toe illegaal te downloaden. Ze vinden het vooral belangrijk om programma’s te kunnen bekijken op hetzelfde moment als die in het buitenland beschikbaar worden gemaakt. 
Ze willen NU kunnen kijken. Waarom wachten op programma’s die in de Verenigde Staten al worden uitgezonden?

Vooral series zijn populair. Maar liefst 28% van de jongeren kijkt dagelijks naar een serie. Opvallend is dat ze bereid zijn om een meerprijs te betalen als series sneller beschikbaar worden gemaakt, maar vandaag biedt het illegaal downloaden voor hen de enige oplossing. Een opportuniteit, want uit het onderzoek blijkt namelijk dat wie illegaal downloadt, daarom niet minder uitgeeft aan on demand content via de legale weg.

Wie het onderzoek in zijn geheel wenst na te lezen, kan de whitepaper met de uitgebreide resultaten downloaden:

Over dit onderzoek

Dit onderzoek is het resultaat van een samenwerking tussen DearMedia en EHSAL Management School (HUB), om bestaande marktactoren te wijzen op het uitblijven van specifieke lokale cijfers met betrekking tot deze materie. Het onderzoek werd opgezet door kwantitatieve bevraging van 1540 Vlaamse jongeren tussen 18 en 25 jaar, allen peers van de studenten van de EHSAL Management School. Twee derde was nog student, een derde werkende.

De methodologische en statistische aanpak van het onderzoek werd gesuperviseerd door Prof. Dr. D. Van Lindt. Omwille van het belang van goed inzicht in de huidige mediaveranderingen pleiten we voor een repetitief, academisch en grootschalig onderzoek naar verschuivend mediagedrag in onze lokale markt.

Over DearMedia

DearMedia is een adviesbedrijf dat zich richt op Europese klanten. Het bedrijf werd in 2009 opgericht door Jo Caudron, met als doel om de brug te slaan tussen digitale innovatie en de traditionele bedrijfsbelangen van haar klanten. DearMedia helpt klanten bij de ontwikkeling van digitale, sociale en mobiele strategieën.

Over Ehsal Management School

EHSAL Management School (EMS) maakt deel uit van de Hogeschool-Universiteit Brussel (HUB). EMS werd opgericht in 1988 met als doel lang- en kortlopende voortgezette opleidingen te ontwikkelen. Sinds 2008 richt EMS zich ook tot pas afgestudeerden met een aanbod van postgraduate dagprogramma’s zoals Marketing, Human Resource Management, Bedrijfscommunicatie en Digitale Marketing en Communicatie.

Meer info

EHSAL Management School

Hugo Couck, programmaverantwoordelijke postgraduate dagprogramma’s EHSAL Management School (EMS), E-mail: Hugo.couck@hubrussel.be, Tel: +32 2 210 12 42 of +32 479-40 02 31

Theo Van Roy, programmaleider postgraduaat Digitale Marketing en Communicatie aan de EHSAL Management School (HUB), E-mail: theo.van.roy@telenet.be, Tel: +32 477-22 28 65

DearMedia

Jo Caudron, CEO DearMedia, E-mail: jo@dearmedia.be, Twitter: @jcaudron,
Tel : +32 475-43 80 98

Dado Van Peteghem, Strategisch consultant DearMedia, Tel: +32 474-82 68 07
E-mail: dado@dearmedia.be , Twitter: @dadovanpeteghem